CNBC: Empresas de consumo enfrentan desaceleración en las ventas de los compradores hispanos

Los consumidores hispanos están reduciendo su gasto en comestibles, desde cerveza hasta aceite de cocina, según informaron los ejecutivos durante recientes presentaciones de resultados.

Coca-Cola, Constellation Brands y Colgate-Palmolive se encuentran entre las empresas que han reportado una desaceleración en las ventas de los compradores hispanos en Norteamérica.

Una quinta parte de la población estadounidense se identifica como hispana o latina, según la Oficina del Censo de Estados Unidos. Los hispanos son ahora el segundo grupo demográfico más grande de Estados Unidos y el segundo grupo étnico de mayor crecimiento, según datos de agencias.

A medida que crece la población de consumidores hispanos, también crece su poder adquisitivo y su contribución a los resultados de las empresas. Según los últimos datos del grupo de expertos económicos Latino Donor Collaborative, la economía latina de Estados Unidos creció hasta los 3.6 billones de dólares en 2022, frente a los 3.2 billones del año anterior. Y en cuanto a compras, los hispanoamericanos, en general, gastan más en bienes de consumo envasados ​​y superan a los consumidores no hispanos, según la firma de investigación de mercado Circana.

Sin embargo, la postura inflexible de la Casa Blanca sobre inmigración y las preocupaciones económicas más generales han llevado a algunos consumidores hispanos a reducir su gasto.

Los consumidores hispanos impulsaron una fuerte caída en la intención de compra neta en enero, aunque la tendencia se moderó en febrero, según una nota de investigación de Goldman Sachs, que cita datos de HundredX. La métrica se refiere a la proporción de clientes que tienen la intención de comprar más de una marca, menos aquellos que planean comprar menos. 

Un factor que contribuye a la caída, según algunos expertos, es el temor a una política migratoria más estricta.

Si bien la administración Trump ha deportado a menos personas que la administración del presidente Joe Biden durante el mismo período del año pasado, los informes del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) muestran que tiene un 10 % más de detenidos que durante el gobierno de Biden.

Menos oportunidades para gastar

Los consumidores hispanos ayudaron a que Modelo Especial de Constellation Brands superara a Bud Light como la cerveza más vendida del país. Más del 50 % de los consumidores de Modelo son hispanos, según el director ejecutivo Bill Newlands.

Sin embargo, Constellation presentó una perspectiva más débil de lo esperado para su año fiscal 2026, citando tanto los aranceles como la disminución del gasto de los consumidores hispanos.

“Lo cierto es que muchos consumidores de la comunidad hispana están preocupados en este momento… Más de la mitad está preocupada por los problemas de inmigración y cómo les afectan. A varios les preocupa la pérdida de empleos en industrias con una alta base de empleo latino”, declaró Newlands en la conferencia telefónica de la compañía a principios de abril.

La tasa de desempleo latino aumentó a un 5.2% ajustado estacionalmente en abril, desde el 4.8% del año anterior y el 5.1% en marzo, según la Oficina de Estadísticas Laborales.

“Actividades como las reuniones sociales, un ámbito donde el consumidor hispano suele consumir cerveza, están disminuyendo hoy en día”, añadió Newlands.

Constellation, propietaria también de Corona, ha declarado repetidamente que los hispanoamericanos representan aproximadamente la mitad del negocio cervecero total de la compañía. Los clientes hispanos y latinos representaron el 32.5% de las ventas de Constellation Brands en 2023, según datos de la firma de investigación de consumidores Numerator y el banco de inversión Jefferies.

Y Constellation no es la única cervecera que experimenta una recesión. Boston Beer, propietaria de Sam Adams, se refirió a una caída similar en su informe trimestral.

“Los factores macroeconómicos son, obviamente, la confianza del consumidor y el miedo a la inflación; también hay cierta reticencia por parte de los consumidores hispanos, que simplemente no salen tanto”, declaró Michael Spillane, director ejecutivo de Boston Beer.

Los consumidores hispanos también están reduciendo sus compras de bebidas no alcohólicas.

El gasto de los consumidores hispanos se ha moderado en los últimos meses, según declaró Tim Cofer, director ejecutivo de Keurig Dr Pepper, en la conferencia telefónica de la compañía a finales de abril.

“Al analizar esto en profundidad, se observa que se manifiesta tanto en menos viajes como en un menor gasto por viaje”, declaró a los analistas.

Según Cofer, los consumidores hispanos representan un porcentaje significativo del negocio de Keurig Dr Pepper y de la categoría de bienes de consumo envasados ​​en general. La compañía posee marcas populares entre los consumidores hispanos, como el refresco Squirt, el agua mineral Peñafiel y Clamato, que se puede mezclar con cerveza para preparar micheladas.

Aun así, la desaceleración no fue suficiente para que Keurig Dr Pepper redujera su pronóstico para todo el año.

Su rival, Coca-Cola, tampoco recortó su pronóstico, pero prioriza recuperar a los consumidores hispanos el próximo trimestre.

Durante años, la compañía se ha dirigido a los latinos a través de publicidad y adquisiciones, como la compra de Topo Chico de México en 2017. México también es un mercado importante para su bebida homónima. Sin embargo, este trimestre, los ejecutivos afirmaron que la menor afluencia de compradores hispanos afectó su volumen en Norteamérica, impulsada en parte por un boicot.

En febrero, corrieron rumores en redes sociales de que Coca-Cola había denunciado a trabajadores indocumentados ante las autoridades migratorias estadounidenses. Coca-Cola negó las acusaciones, pero el director ejecutivo, James Quincey, declaró la semana pasada que los videos “completamente falsos” perjudicaron la afluencia, especialmente en los estados del sur.

Y Coca-Cola está experimentando consecuencias adicionales al sur de la frontera debido a las tensiones en torno a las políticas de la administración Trump.

“Parte de la tensión geopolítica y el retroceso hispano también afectaron al [mercado] mexicano, en particular a la región fronteriza, que está muy conectada con Estados Unidos”, declaró Quincey a los analistas en la conferencia telefónica de la compañía.

Más allá del pasillo de bebidas

El retroceso de los consumidores hispanos no solo afectó al pasillo de bebidas. Otras áreas del supermercado también están sintiendo la presión.

Associated British Foods vio cómo la caída afectó las ventas en Estados Unidos de sus aceites de cocina Mazola, la marca de aceite más vendida del país.

“La situación es un poco deprimente en este momento porque nuestro cliente clave es hispano y se siente nervioso y temeroso, y están recortando gastos. Se percibe una verdadera recesión en algunas partes del mercado estadounidense”, declaró el director ejecutivo George Weston en la conferencia telefónica de la compañía el jueves.

Colgate-Palmolive también experimentó una menor afluencia de consumidores hispanos en toda la empresa, según explicó John Faucher, director de relaciones con inversores de la compañía, en la Conferencia Global de Consumo y Minoristas de UBS en marzo. El 25 de abril, la compañía informó una disminución del 2.3 % en el volumen de ventas en Norteamérica durante el primer trimestre.

Aun así, Walmart, la cadena de supermercados más grande del país, afirmó que la política de inmigración de la administración Trump aún no ha dado resultados relevantes.

“Hasta ahora esto no ha supuesto ningún acontecimiento para nosotros”, dijo el director ejecutivo Doug McMillon durante la presentación de resultados de la compañía a mediados de febrero.

Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Melissa Repko para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.